De Grava gids naar digitale audio

Digital Audio, Digital Campaigns
B2C, B2B2C
Reach, Brand Awareness
digital audio

Muziek is één van de meest onderschatte communicatiemethodes binnen advertising. Het omringt ons het grootste deel van de dag en is vaak verbonden met ingrijpende gebeurtenissen in ons leven. Kortom, overal waar we gaan, gaat muziek met ons mee. Denk maar aan momenten zoals je openingsdans of het liedje dat speelde toen je je partner voor het eerst zag. Zelfs in slechte tijden kan muziek troost bieden en je helpen om moeilijke momenten te plaatsen en te verwerken.

Wat al deze voorbeelden vooral laten zien, is dat muziek de kracht heeft om duurzame en emotionele banden op te bouwen. Diezelfde kracht kan ook gebruikt worden om sterke relaties op te bouwen met klanten en/of merken. Dit kan dan zowel op een authentieke als contextueel relevante manier.

Programmatic heeft, net zoals in vele andere media, ook hier weer een rol als katalysator. Het maakt digital audio ads beschikbaar voor een veel breder speelveld van adverteerders waar het voorheen nog het privilege was van de grotere mediabudgetten om ook radio-campagnes te voeren. Programmatic audio democratiseert m.a.w. de mediaruimte en biedt tegelijkertijd ook betere targeting opties om zo budgetverspilling tegen te gaan.

De meeste Audio platformen zoals Spotify, Deezer, Pandora en SoundCloud maken gebruik van een gebruikerslogin. Hierdoor zijn er extra gegevens beschikbaar om je advertenties beter te richten op bijvoorbeeld specifieke socio-demo doelgroepen. Daarnaast kan je ook bepaalde muziekgenres targeten om zo een betere aansluiting te vinden met je audiospots.

5 redenen om digitale audio op te nemen in je marketingmix

1. Easy-to-Track

Net als bij bannercampagnes kan je met Digital Audio een breed gamma aan rapporten opvragen over de prestaties van je campagnes. Deze rapporten geeft je dan weer inzichten over vragen zoals:

  • Hoeveel unieke profielen heb ik bereikt met mijn audio-spots?
  • Hoeveel mensen werden blootgesteld aan mijn audio-advertenties en besloten daarna mijn website te bezoeken?
  • Welke targeting was het meest succesvol bij het bereiken van mijn campagne-doelstellingen?
  • Welke variaties van mijn audio-spots leverden het beste resultaat op?
  • ...

2. Hyperlocal en Hyper-contextual Targeting

Net als bij andere programmatic media kan je met hyperlocal targeting de lokale adverteerders ondersteunen door tot 100m nauwkeurig te targeten. Dit betekent dat zelfs zeer lokale spelers met slechts 1 fysieke winkel ook kunnen profiteren van digitale audio-advertenties zonder dat ze nationaal een campagne moeten voeren. Wanneer potentiële klanten in de buurt zijn, probeer dan ook te variëren met reclameboodschappen tijdens en buiten de openingsuren.

Platforms zoals Spotify maken het ook mogelijk om je te richten op muziekgenres of specifieke afspeellijsten. Wanneer iemand geniet van zijn of haar 'morning chill' afspeellijst, dan ben je als adverteerder in staat zijn om je aan te passen en een aangepaste advertentie-ervaring aan te bieden. Dit kan dan bijvoorbeeld door gebruik te maken van advertenties die een zelfde sfeer uitademen als de liedjes op de afspeellijst die wordt beluisterd.

3. Zorg voor een goede indruk.

“First impressions last“, zorg voor een goede eerste indruk met een goed bedachte audio-spot.. Bereik je doelgroep op het ogenblik dat ze joggen, met de auto of fiets rijden of gewoon naar hun favoriete podcasts luisteren in het comfort van hun huis. Als audio één van de eerste touchpoints is, dan neemt de kans toe dat ze je merk sneller zullen herkennen als ze op een ander moment ook video, native of display advertenties zien.

4. Ga slimmer om met je budget

Hoewel Audiospots ook een niet te investering vragen, verschilt het toch van de inspanningen die nodig zijn om een videoadvertentie te maken. Zolang je een opnameapparatuur hebt, ben je in principe klaar om zelf een audio-spot op te nemen. Geen dure acteurs, shoots op locatie of uitgebreide videomontage is dan nodig. Wil je toch iets professioneler aan de slag gaan, dan kan je altijd een opnamestudio en stemacteurs inhuren. En als je toch bezig bent, waarom maak je dan niet in één keer verschillende varianten zodat ook dynamische audio ads kan inzetten?

5. Verhoogde betrokkenheid van de klant

Net als andere “klassieke“ reclametypes zoals (Digitaal-)Out-Of-Home, Radio, Live TV ... kan digitale audio per definitie niet overgeslagen worden, wat betekent dat jepubliek de hele reclamebeleving doorloopt. Een studie van Nielsen uit 2017 toont dat digitale audio-advertenties 24% meer kans hebben om herinnerd te worden dan display advertenties, en twee keer zo veel kans bieden om de aankoop intentie te verhogen. Een andere studie toont een verhoogde direct response voor podcast luisteraars. Ze reageren dus met andere woorden vaker op het horen van een sponsorbericht of advertentie tijdens een favoriete podcast. Voorbeelden van acties zijn o.a.:

  • Het bezoeken van de website van een sponsor (45%)
  • Een nieuw product of een nieuwe dienst overwegen (42%)
  • Verzamelen van meer informatie over een product of bedrijf (37%)

Bij het werken met podcasts is het echter belangrijk om in je achterhoofd rekening te houden met het onderwerp van podcasts waarin je adverteert. Zorg er voor dat hier steeds een logisch verband is voor je doelgroep tussen de podcast en je merk/product. Reclame gericht op een oudere doelgroep binnen een podcast die bedoeld is voor aanstaande ouders zal niet hetzelfde resultaat opleveren.

Hoe bouw je effectieve audio-advertenties?

Zet je merk steeds vooraan.

Wat is belangrijker bij het creëren van een impact: Je merknaam/product in de eerste seconden van je spot vernoemen of net op het einde van de spot. Net als bij videoadvertenties maken de eerste drie seconden van je advertentie het verschil.  Studies tonen aan dat Ad recall aanzienlijk groter is in het eerste deel van je advertentie in vergelijking met aan het einde.

“First impressions last”, hou dit zeker in het achterhoofd bij het opmaken van audiospots. Gebruik de intro om je merk of aanbod op een creatieve manier te vermelden. Doe dit goed en het zal je toelaten om de aandacht van een luisteraar vast te houden gedurende de rest van je advertentie.

Gebruik bij voorkeur short-form audioformaten (max. 30 sec). Hapklare audiospots zorgen voor meer variaties binnen hetzelfde productiebudget. Dit stelt je ook in staat om te experimenteren met welke advertenties het beste werken.
 

Zorg dat de stijl van je audio-spot aansluit op het muziekgenre

Geeft het matchen van je audio-spot met het muziekgenre van je luisteraar een beter resultaat of niet? Pandora heeft dit getest en toonde een daling van 22% in de prestaties wanneer de advertenties niet of nauwelijks overeenstemmen met het muziekgenre waar iemand naar luistert. Daarom is het steeds een overweging waard om voldoende varianten te maken van je spot zodat er consistentie is tussen de advertenties en de nummers in de afspeellijst. 

Keep the good vibes going

Wanneer je advertentie bij de luisteraar voor een goed humeur zorgt door het gebruik van "feel good" muziek, is de kans groter dat hij of zij positiever staat tegenover je boodschap en merk. Een IPG-studie toonde zelfs aan dat er een 35% grotere is dat iemand je merk of product als positief ervaart.

Maakt het uit wie er praat?

Er zijn studies die aantonen dat het geslacht van een stem een verschil maakt in hoe efficiënt een advertentie is in een marketing context. Hieruit blijkt dat zowel mannen als vrouwen de voorkeur geven aan vrouwelijke voice-overs. Onderzoek van Pandora toonde aan dat vrouwelijke voice-overs vaker beter presteerden dan de male voice-overs als we kijken naar Purchase Intent en Ad Recall.

Herhaling werkt

Is er een manier om erachter te komen hoe vaak ik mijn merk moet vermelden? Het antwoord is simpelweg "nee". Herhaling kan natuurlijk geen kwaad zolang je niet overdrijft. Het is belangrijker om ervoor te zorgen dat de merknaam op een natuurlijke manier in je advertentie is verwerkt. Op die manier kan zelfs een enkele vermelding al geweldige resultaten opleveren.

Vind de juiste tone of voice.

Houd bij het bouwen van advertenties altijd rekening met wie je nu eigenlijk hoopt te bereiken. Advertenties gericht op babyboomers vragen om een hele andere toon dan bij Millennials en Generatie Z. De eerste zal een voorkeur hebben voor een langzamer tempo, terwijl de andere beter zal reageren op meer vrolijke en pittige advertenties. Net als bij de "good vibes", bepaalt de adverteerder hoe de luisteraars zich zullen voelen bij een audio-spot. Ritme en energie zijn hier alvast 2 belangrijke manieren waarmee je kan experimenteren om de juiste tone of voice te vinden.

Conclusie

Hopelijk heb je nu een goed idee waarom Digital Audio een waardevolle aanvulling kan zijn op je marketingmix. Met een steeds korter wordende aandachtsspanne is het moeilijker om nieuwe of zelfs je bestaande klanten te bereiken.

Attention span for audio ads

Houd er tenslotte rekening mee dat het voor luisteraars gemiddeld slechts 2 seconden duurt om advertentie-inhoud te herkennen en te herinneren. Net daarom is het belangrijk om zo snel mogelijk die aandacht te trekken en vast te houden. Want het is daar dat de consument beslist of je zijn/haar tijd waard bent en verder luistert naar je audio-spot of afhaakt. 

Volgend artikel

Wat is SEO en hoe werkt het voor mijn website?

SEO • 29 april