Hoe een lockdown de springplank naar digital marketing maturity kan zijn

Digital Strategy Advies, SEA
B2C
Conversion

Online verkoop was lang een noodzaak voor veel retailers om te overleven en de concurrentie bij te benen. Maar voor anderen, zoals gerenommeerd chocolademerk Neuhaus, was online sales tot voor kort niet even belangrijk als verkoop via fysieke winkels. In 2020 vierde het delicatessenbedrijf haar 163ste verjaardag en kreeg het een uitdaging van formaat voorgeschoteld: een pandemie die hen dwong de winkeldeuren tijdelijk te sluiten. Samen met Grava bleven ze niet bij de pakken zitten en grepen ze alle marketingkansen die de lockdown bood. In toptempo naar digital marketing maturity dus, een slimme zet waarmee Neuhaus de online verkoop tijdens de paasperiode in vergelijking met vorig jaar vertienvoudigde.

Benieuwd hoe Grava dat aanpakte? Je vindt onze strategie, maar ook tips en tricks voor jouw onderneming in onze case "Neuhaus verkoopt bijna 12 keer méér paaseitjes online in Corona-tijd". Geen alledaagse prestatie dus, en dat merken we want ook Google wijdde er een artikel aan, en dat vind je hier - "How lockdown became one chocolatier’s springboard to digital maturity".  

Shift naar e-commerce in stroomversnelling

De Belgische retailer was al in 2017 begonnen met een verschuiving naar e-commerce. Toenmalige focus? Online aanwezigheid om klanten naar de fysieke winkels boordevol lekkers te leiden. Zodra de lockdown werd afgekondigd, wist Neuhaus dat het tijd was voor actie, en snel! Enkele weken voor Pasen - een jaarlijks hoogtepunt voor iedere chocolatier - moesten alle verkooppunten onverbiddelijk sluiten. Hoog tijd voor het chocolademerk om een nieuw gameplan uit te denken en uit te rollen met onze marketingexperten aan hun zijde.

"We geloven niet in drie- of vijfjarenplannen. Slechts twee momenten zijn belangrijk: morgen en de eeuwigheid. Als je het eerste kunt overleven, kun je naar het laatste streven. De pandemie verandert niet onze bedrijfsdoelen, eerder hoe we ze bereiken."
- Ignace Van Doorselaere, CEO Neuhaus

“Neuhaus vertoefde in het digitale stenentijdperk totdat het huidige managementteam de leiding nam”, geeft Van Doorselaere toe. “Hun eerste opdracht was om de juiste mensen te vinden.” Precies dàt plaatste het merk in een uitstekende positie om digitale groei te verkrijgen en te versnellen op een moment dat de concurrentie gas terugnam. Neuhaus liet zich niet afremmen door de verstrengingen in verkoopactiviteiten die de lockdown met zich meebracht. Integendeel … De shift naar e-commerce die enkele jaren eerder was afgetrapt, kwam in een stroomversnelling.

Ken je klanten en automatiseer je marketingcampagne

Terwijl veel merken zich afvroegen hoe ze moesten reageren op de nieuwe verkoopsituatie, vond Neuhaus inspiratie bij haar klanten. Iets wat wij als performance marketing agency enkel konden toejuichen!

"Waar Neuhaus zich traditioneel op offline verkoop richtte en e-commerce uitbesteedde, had het merk nu geen andere keuze dan klanten online te gaan aanspreken, triggeren en overtuigen. Dit leidde tot een veel praktischere aanpak." – Dennis Kenis, founder & managing partner Grava

Neuhaus ontdekte al snel dat haar online publiek precies hetzelfde wilde als haar winkelbezoekers: karakteristieke kwaliteitschocolade én een persoonlijke merkbeleving. Van Doorselaere legt uit: "Wat veranderde, is hoe we klanten bereiken en hoe we hun online aankopen stimuleren door bijvoorbeeld de verpakking van onze chocolade piekfijn te personaliseren."

De marketingcampagnes van Neuhaus tijdens de lockdown genoten van een stevige doorstart dankzij onder meer automatisatie binnen Google ads. Een slimme manier van adverteren die flexibel het onderste uit de kan van het marketingbudget haalde. Smart Bidding is een methode die op basis van artificiële intelligentie (AI) automatisch de invloed van bidding op conversies voorspelt.

Het voordeel voor de adverteerder? Neuhaus kon het marketingbudget inzetten op verkoop in een later stadium van de customer journey. "Adverteren via Google Search ads en Smart Shopping zorgde voor een ongelooflijke prestatieverbetering doordat we als biedstrategie Return on Ad Spend (ROAS) gebruikten", voegt Van Doorselaere toe.

Flexibiliteit is key in nieuwe koopomstandigheden

Inspelen op klantenwensen en -gedrag? Messaging? Sinds jaar en dag het stokpaardje van Neuhaus. In coronatijden paste het merk op basis van onze aanbevelingen en knowhow daarom ook pijlsnel haar digitale tactiek aan. De online advertenties negeerden de ongewone situatie van klanten niet, maar sloten netjes aan op hun nieuwe koopomstandigheden. Naast informatie over chocolade aanreiken, benadrukte Neuhaus ook haar gratis bezorging en ruime waaier aan personalisatiemogelijkheden. Een must tijdens de pandemie, want consumenten zochten volop naar manieren om vrienden en familie vanop een veilige afstand op verrukkelijke verrassingen te trakteren.

“Grava en Google toonden ons geweldige voorbeelden om digitaal te adverteren. Brand awareness via custom ads, connecteren dankzij messaging, videokijkers naar volgende touchpoints gidsen door de juiste creative op het juiste moment te tonen, ... We waren overtuigd en besloten al ons digitaal beeldmateriaal aan te passen. Het effect? Een dertien keer hogere Return on Ad Spend (ROAS) in vergelijking met vorig jaar. Absoluut de juiste keuze dus!”
- Ignace Van Doorselaere, CEO Neuhaus

Meer bereik, meer vraag, meer middelen

Een doeltreffende online advertentiecampagne vergroot je bereik en dat brengt in de meeste gevallen een grotere vraag met zich mee. Voor Neuhaus was het succes van de digitale campagne een leerrijke realitycheck. “Productie en fulfilment zijn perfect op elkaar ingespeeld voor offline verkoop. Tijdens de lockdown switchten we naar online marketing en sales. Hierdoor lag de vraag naar chocolade in de paasperiode maar liefst twaalf keer hoger. Onze logistieke partner kon geen dubbele vraag aan. Laat staan twaalf keer ... Onze eigen medewerkers, inclusief het managementteam, zijn ingesprongen om doosjes met chocolade te vullen. En zelfs met die enthousiaste extra inspanningen konden we de vraag niet bijhouden,” bekent Van Doorselaere.

Marketingoptimalisaties hebben niet enkel invloed op je online kanalen en je online bereik. Ze hebben ook effect op je werkwijze en vragen vaak om nieuwe of extra middelen. Neuhaus is sterker uit de lockdown gekomen en moedigt bedrijven aan om ervoor te gaan en zich niet te laten afschrikken door verandering.

“Het is gemakkelijk om vast te lopen in processen en systemen, maar stilstand tussen beslissing en uitvoering moet je mijden. Misschien neem je vandaag een beslissing en duurt het honderd dagen voordat je iets kunt doen. Niet optimaal! Om digitale verandering te versnellen, moet je een manier vinden om die honderd dagen terug te schroeven naar twintig. Of waarom maak je een change van twintig dagen niet in slechts vijf dagen waar? Dat is dé manier om door te groeien als merk wanneer het er het meest toe doet,” concludeert Van Doorselaere.

Geïnspireerd door Neuhaus’ case? Zelf voluit digitale marketing ontdekken en je online verkoop vergroten? Onze marketingexperten staan op scherp om je digital marketing maturity te boosten! Neem contact op >>
 

Volgend artikel

Nieuwe klanten bereiken tijdens de lockdown? Dat kan met Google Discovery Ads!

Digital Strategy Advies • 18 november