Interview met Dennis Kenis: Waarom ‘marketing as a cost of sales’ een must is

Digital Strategy Advies
B2B
Conversion

De tijd dat marketing en sales ieder vanop hun eigen eiland werkten, is voorgoed verleden tijd. Een statement dat Dennis Kenis, founder en managing partner van Grava, haarfijn uitlegt en onderbouwt. Grava zet al jaren bedrijven, merken en producten op de digitale rails voor meer leads, omzet en business. Inzetten op online marketing is een must. Het levert je de eerste touchpoints met nieuwe klanten op en dat is merkbaar in je verkoopcijfers. In dit interview laat performancepionier Dennis je kennismaken met de kracht van ‘marketing as a cost of sales’. Verrassende inzichten en waardevolle tips voor start-ups, scale-ups en gevestigde ondernemingen!

Hoe gaat het met jou en met Grava in deze uitdagende tijden van een light lockdown?

“De ganse Grava-familie heeft de 1ste lockdown relatief goed en gezond doorstaan. Een 2de golf met thuiswerk omdat we gevestigd zijn in de provincie Antwerpen? Dat had ik niet meteen zien aankomen. Gelukkig hebben we telewerken intussen in de vingers. Voordien waren onze videocalls vooral voor business, nu gebruiken we ze ook om de teamsfeer te stimuleren. Collega’s komen virtueel samen om bij te kletsen en keuvelen. De perfecte manier om up-to-date te blijven en ideaal voor medewerkers die willen ontsnappen aan de gezinsdrukte of die op zoek zijn naar een luisterend oor. Met onze blogs steken we bedrijven trouwens ook een hart onder de riem. Benut de crisis en blijf communiceren. Door geregeld te posten op onze website en social media geven we alvast het goede voorbeeld.”

Grava beschouwt marketing als een onderdeel van sales. Waarom houden jullie niet vast aan het klassieke marketingbudget?

“Bij Grava gebruiken we de benaming ‘marketing as a cost of sales’ eigenlijk al jaren. En als je je erin verdiept, is het heel logisch. Een vast marketingbudget geeft het risico op foute vergelijkingen. Er is geen flexibiliteit en dus gaat het al snel over meer bereiken met minder centen. Niet echt een growth mindset. Als strategisch marketingpartner verkiezen we een flexibele methode die vertrekt vanuit je bedrijfsdoelstellingen en je vlotter laat inspelen op factoren van buitenaf (het weer, de coronacrisis, concurrentiedruk, de eindejaarperiode, …) en op je unieke manier van verkopen. Door marketing te zien als een ‘cost of sales’ word je verplicht om na te denken over je business, je producten en je winstmarges. We adviseren deze techniek niet alleen, we passen hem ook zelf toe. Zo heb ik er geen moeite mee om meer mediabudget uit te geven als zich dat vertaalt in meer kwalitatieve leads. Marketing en sales op die manier aan elkaar relateren, is volgens mij een gezonde business mindset.”

Een return of rendement is voor ieder bedrijf anders. Wat kan dit zoal zijn?

“Klopt! Return On Advertising Spend (ROAS) is de win die jouw bedrijf haalt uit zijn advertentiebudget. Maar die return is geen vaste formule. Voor sommigen is dit het halen van omzet, voor anderen het marktaandeel vergroten. Het kunnen ook marges of winst zijn, en die kunnen dan weer schommelen tussen producten of diensten. Als elektronicawinkel maak je meer winst op de verkoop van een wasmachine dan op een duurdere smartphone. Grava stuurt daarom voor sommige klanten niet aan op ROAS, maar wel op MOAS: Margin On Ad Spend.”

“Grava is geen leverancier, wel een strategisch partner. We dompelen ons volledig onder in de business van de klant en we presenteren enkel ideeën die perfect passen bij zijn aanbod en marges. Zo krijgen we niet de vraag om te besparen, wel om samen meer te bereiken. Geweldig!” – Dennis Kenis, founder & managing partner Grava

Is het mogelijk om de brug te bouwen tussen online activiteiten en offline business?

“Absoluut! Om die impact te zien en op te volgen, gebruikt Grava dashboards. Ze maken een eind aan aparte rapporten voor online en offline marketing en geven een goed totaalbeeld weer. Heel nuttig voor bedrijven die online en offline combineren. Stel dat een bedrijf € 10.000 spendeert aan online campagnes en daar € 70.000 omzet via de webshop uit haalt, dan is de ROAS 7. Maar diezelfde € 10.000 doet veel meer dan mensen naar de online winkel sturen. Ze brengt ook nieuwe klanten naar de fysieke winkelpunten. Vaak wordt er nog eens evenveel of meer offline omzet gehaald vanuit datzelfde online budget. Als er nog eens voor € 70.000 aan offline verkopen bijkomt, is de reële ROAS 14 i.p.v. 7. Die inzichten zorgen voor verbazing bij veel marketeers en bedrijfsleiders en maken dat we slimmer kunnen omspringen met onze budgetten. Zo kunnen we bijvoorbeeld meer inzetten op adverteren via mobile devices en meer adverteren rond fysieke winkelpunten.”

In tijden van telewerken en runshopping staan veel ondernemingen onder druk. Is een ‘cost of sales’ budget nu essentiëler dan tevoren?

“Zeker! De crisis zorgt ervoor dat budgetten meer dan ooit moeten renderen vooraleer ze ingezet worden. Daar komt bij dat consumenten verplicht worden om aan ‘runshopping’ te doen en het voortraject van een aankoop bijna integraal online plaatsvindt. Het is dan cruciaal om op het juiste moment onder de aandacht te komen met het juiste aanbod. Als digital performance marketing agency managen we budgetten over diverse kanalen heen en zorgen we voor duurzame groei. Sommige kanalen zitten hoger in de funnel of vroeger in de customer journey. Hun acquisitiekost lijkt hoog, maar ze hebben een belangrijke rol aan het begin van de rit, namelijk nieuwe klanten triggeren en inspireren. Terwijl de laatste push to sales gegeven wordt via kanalen die lager in de funnel en later in de customer journey zitten. Hetzelfde geldt voor korte en langere termijn: gedurende de campagnelooptijd stijgt de acquisitiekost vaak, maar de daaropvolgende periode profiteer je daarvan. Beide fases moet je op elkaar afstemmen en globaal evalueren. Als je alle puzzelstukken goed op elkaar afstemt, kom je op de juiste kost uit.”

Van funshopping naar runshopping … Rondkuieren in winkelstraten, uitvoerig vergelijken, producten passen en testen, … Anno 2020 gaat het er helemaal anders aan toe. Consumenten doen in coronatijden niet meer aan funshopping, maar aan hyperefficiënt winkelen, waarbij de voorbereiding thuis en online plaatsvindt. Knoop doorgehakt? Dan kopen ze online of trekken naar de fysieke winkel waar ze tijdens een blitsbezoek overgaan tot aankoop. Inspireren via online kanalen is daarom een echte must geworden.

Bereik je jouw doelgroep bij voorkeur aan het begin of aan het einde van je marketing- en salesfunnel?

“Marketing-sales is een evenwichtsoefening tussen volume en acquisitiekost waarbij je niet één fase uit de funnel bewerkt maar de hele funnel. Grava mikt daarom zowel op quick wins als langetermijneffecten. Een goede businesscase hanteert een dynamisch budget en ziet niets over het hoofd. Het gebeurt dat er zich plots fantastische kansen voordoen en die mag je niet aan je laten voorbijgaan. Een campagnekost die plots daalt omdat concurrenten stoppen met te adverteren op dezelfde locaties of keywords geeft je budget ademruimte en je bereik een boost. Omwille van die schommelingen zet Grava steevast in op duurzame, rendabele groei. Voortdurend opvolgen en optimaliseren is evident, maar een eindevaluatie opmaken na enkele weken is te vroeg. Afstemmen aan het eind van een kwartaal of jaar op jaar vergelijken, is ideaal om learnings op te doen.”

“Marketing is het budget dat het snelst sneuvelt in crisistijden. Een campagne stopzetten is nochtans niet de oplossing. Je kan je marketing beter bijsturen. Zo blijf je je verkoop boosten, ook al is het in andere mate dan je oorspronkelijke plan.” – Dennis Kenis, founder & managing partner Grava

Hoe kan digital performance marketing agency Grava ondernemingen hierbij ondersteunen?

“In de praktijk is ‘marketing as a cost of sales’ het resultaat van teamwork. Een goede communicatie tussen ons en de klant is key. Wij doen meer dan kennismaken met hun producten. We verdiepen ons in hun commercieel aanbod en hun bijbehorende acties, zoals solden of stockdeals. Slimme, datagestuurde campagnes opzetten en beheren, vraagt veel inzicht in een onderneming. Samen bepalen we de objectieven, waarna we de doelgroep gedetailleerd identificeren. Next? De vertaalslag naar een plan van aanpak en passende digitale kanalen. Onze baseline vat het goed samen: Find your audience. Fuel your business.”

Tot slot, kan je bedrijven die marketing nog niet als ‘cost of sales’ beschouwen de ultieme tip geven om ermee aan de slag te gaan?

“Blijf niet afwachten, maar begin ermee. Bespreek je huidige ROAS eens intern met de collega’s. Grijp de gelegenheid om die return aandachtig te bekijken. Wie geen idee heeft of die goed zit, mag onze experts altijd om benchmarks vragen. Grava geeft je met plezier een idee van hoe je je verhoudt tegenover concurrenten via Google of op Facebook. Die cijfers zijn natuurlijk niet de heilige graal, want geen twee merken zijn hetzelfde. Maar dankzij onze ervaring kunnen we je vertellen of je ROAS goed zit en of er ruimte is voor verbetering. Onze tip? Go for it! Het is nooit te laat om je marketingaanpak te actualiseren!”

Marketingactiviteiten met online én met offline effect? Je marketing bijsturen en boosten in tijden van runshopping?
Plan een call met onze digital performance experts

Volgend artikel

Bereik jouw specifieke doelgroep met Google Audiences

SEA • 25 augustus