Google kiest voor hogere revenu, wat nu met de adverteerder?

Display Advertising SEA
B2C B2B B2B2C
Reach Brand Awareness

Afgelopen week zorgde Google voor gemengde gevoelens in de online reclamewereld. De aankondiging om eind 2019 over te stappen op een nieuw afrekenmodel voor de aankoop van display advertenties op sites van derden, wordt niet meteen op applaus onthaald.

Het nieuwe model, beter gekend als 1st price auction, kan de gemiddelde aankoopprijs van advertentieruimte immers met 20 tot 30% doen stijgen.

 

Zal het echt zo’n vaart lopen?

Met deze beslissing volgt Google de tendens die al eerder werd ingezet bij andere publishers. Zij kozen enige tijd geleden al om hun veilingmodel te veranderen. Om dat helder te kunnen toelichten, duiden we met onderstaand schema nog even de twee opties.

Bij het 1st price auction-model worden alle aangekochte impressies afgerekend aan de effectieve bieding-prijs. Bij 2nd price auction ontvangt de publisher in bovenstaand voorbeeld de bieding-prijs van het 2de hoogste bod verhoogd met €0,01. De rekensom is snel gemaakt: het 1st price auction-model is voor de publisher commercieel veruit het meest interessant.

Maar wat met de adverteerders? De nieuwe marktdynamiek van 1st price auction brengt zeker nadelen. Zo vraagt het nieuwe model nauwlettend toezicht op de bieding-prijzen. Waar voorheen de CPM-prijzen werden gecorrigeerd door het 2nd price auction-mechanisme, zal een onoplettende media-buyer immers volle pot betalen als hij of zij een foute CPM heeft ingesteld. Alertheid geboden!

 

Hoe effectief wordt de veronderstelde impact?

Dat is moeilijk te zeggen. Alleszins zullen mediabureaus die alleen met Google als aankoopplatform werken de aanpak en afwikkeling van display campagnes drastisch moeten aanpassen. Overschattingen van gemiddelde CPM-prijzen zullen zorgen voor een aanzienlijke daling in het mediavolume dat uiteindelijk kan worden aangekocht. Een onderschatting zorgt ervoor dat geen enkele impressie-veiling wordt gewonnen.

Mediabureaus die met meerdere aankoopplatformen, zoals Adform, werken, bouwden al heel wat ervaring op met dit ‘nieuwe’ veilingprincipe. Het afgelopen anderhalve jaar stapten immers zo goed als alle media binnen de Belgische markt al op 1st price auction over.

 

Hoe groot blijft de taart?

Een belangrijke kanttekening aan het adres van de publishers. Algemeen wordt aangenomen dat gemiddelde inkomsten voor websites met 20 tot 30% zullen stijgen, gekoppeld aan de stijgende uitgaven aan adverteerderskant. De vraag is echter of de mediabudgetten zullen volgen of dat ze eerder stabiel zullen blijven. Bij de 2de optie blijft de taart dezelfde, en zal de inkomstenstijging zich niet doorzetten. Onverkochte inventory zal dan met eigen campagnes zonder extra inkomsten moeten worden opgevuld…

FairEtail werkt met meerdere aankoopplatformen. Wil je er meer informatie over? Contacteer onze experten.