Performance Max Campaigns: Go Google All The Way

SEA
B2B2C
Lead Generation, Traffic, Engagement

Wat is Performance Max? 

Performance max is een beetje een one-size-fits-all soort van automatisch campagnetype waarbij je van heel het Google netwerk gebruik maakt voor je advertenties. Bij het aanmaken van zulke campagnes werk je met verschillende assets en kan je tot 

  • 15 afbeeldingen 

  • 5 lange headlines 

  • 5 lange headlines 

  • 5 beschrijvingen 

aanmaken. Daarna doet Google en de machine learning erachter de rest en worden ads automatisch over zowat alle Google platformen verspreid: Search, Display, YouTube, Gmail & Discovery. Geen langdurig aanmaken van advertenties meer dus. 

 

Moet ik verder niets meer doen? 

Toegegeven, het is niet veel. Maar toch moet je volgende zaken nog wel even overdenken en keuzes maken: 

  • Budget & biedingen: je bepaalt nog steeds zelf je budget uiteraard. Je wil immers niet meer uitgeven dan toegestaan. Daarnaast moet je ook een biedstrategie kiezen. Hierin kan je kiezen uit de goal-based strategieën: max. conversions, max. conversion value, max CPA of target CPA. 

  • Locaties, talen en ad schedule: nadat je budget en biedstrategie hebt gekozen, stel je ook in, in welke talen en regio je wil verschijnen en hoe vaak of wanneer. 

 

Performance Max Campaign vs. Smart Bidding Campaign 

Het grootste verschil tussen Performance Max en Smart Campaigns is dat Performance Max veel verder gaat in automatisering. Zo wordt er automatisch gezorgd voor targeting en zijn er daarom geen keywords van toepassing. Je kan wel een audience list toevoegen, zoals bv. websitebezoekers voor remarketing, die Google kan gebruiken als richting voor similar audiences. 

Google gaat volledig zelf ads samenstellen op basis van je aangemaakte assets, een beetje vergelijkbaar dus met responsive display ads, en deze dan vertonen op het juiste platform.  

Ook de campagnestructuur is volledig anders; zo is er geen sprake meer van ad group level of ad level. In plaats daarvan werkt Performance Max per Asset Group. 

 

Performance Max Campaigns Aanmaken 

Wil je een Performance Max Campaign aanmaken? Dan moet je ervoor zorgen dat je hiervoor ook in aanmerking komt. Dit kan onder volgende voorwaarden: 

  • Je Google Ads account moet een beta account zijn. 

  • Je mag geen Google Merchant Center product feed in je account gebruiken. 

  • Je hebt een Google accountmanager die Performance Max voor je kan regelen. 

Zijn bovenstaande van toepassing? Dan ga je als volgt te werk. 
Kies een van volgende campagne-objectieven, want enkel onder deze vormen is Performance Max mogelijk.  

 

Hierna kies je Performance Max als campagnetype 

Wanneer je de locaties en talen instelt, kom je uiteindelijk bij de veelbesproken asset groups. Hier kan je de nodige headlines, beschrijvingen en afbeeldingen ingeven waarmee Google aan de slag kan. 

 

Na de assets kan je ook extensies toevoegen. Deze zijn dezelfde als bij ‘gewone’ campagnes zoals bv. sitelinks of structured snippets. 

Eens je de assets hebt aangemaakt en deze worden goedgekeurd, kunnen deze er als volgt uitzien: 

Nadelen? 

Als we naar de nadelen van Performance Max kijken, komen we direct uit bij de rapportage of beter gezegd het gebrek daaraan. Niet dat we niets kunnen rapporteren maar het is toch vrij gelimiteerd. Zo kan je rapporteren op: 

  • Campagneniveau 

  • Locaties 

  • Tijdstippen 

Maar we kunnen niet rapporteren op asset niveau, wat je kan vergelijken met het ad group niveau. Je kan dus geen correcte info krijgen over de prestaties van elke individuele asset group tenzij je er maar één in je hele campagne hebt. Ook A/B testing binnen één campagne is dus niet mogelijk.  

Maak je gebruik van Data Studio? Top! Maar ook hier hebben we slecht nieuws want je kan geen Performance Max Campaigns in Data Studio invoegen. 

Verder is er ook geen reporting qua audiences, keywords of demographics … omdat je deze gewoonweg niet kan toevoegen. Zo is het dan ook niet mogelijk deze uit te sluiten. 

 

Moet je Performance Max Campaigns gebruiken? 

Het lijkt ons alvast interessant om ermee te experimenteren indien je account hiervoor in aanmerking komt. Zo zijn er voorbeelden van tot meer dan 50% leads aan een 95% lagere CPA met Performance Max. 

En zoals we al aanhaalden is Performance Max onderdeel van de geheel nieuwe koers die Google wil varen waarbij er veel verder dan enkel naar de search engine wordt gekeken. Er gaat als het ware AI vanuit alle verschillende Google kanalen aan te pas komen die Google gebruikt om de beste resultaten te halen.  

 

Aangeraden is deze naast je andere search campagnes te laten lopen, zo verlies je geen reach en performance en ga je voor de beste resultaten. Het is hoe dan ook te proberen indien je: 

  • Specifieke adverteerdoelstellingen hebt zoals sales en lead generation;

  • Absoluut het maximale wil halen uit je campagne zonder gelimiteerd te zijn in je advertentiekanalen;

  • Makkelijk vanuit één campagne alle Google kanalen wil betreden; 

  • Verder wil gaan qua reach dan wat je met je huidige keywords en targeting kan.

Samengevat zouden we kunnen zeggen dat Performance Max Campaigns een meer dan stevige extra zijn bovenop je bestaande search campagnes en dat je ze zeker een kans moet geven. De nadelen zitten dan eerder in de gebrekkige rapportagemogelijkheden en de controle die je uit handen geeft. In feite heb je enkel nog je copy en images in de hand en laat je de Google machine learning de rest doen. Tricky but worth the try! 

Volgend artikel

Grava breidt uit met Randy De Klerck als nieuwe SEA Consultant

SEA • 5 oktober